A más de 25 años de la incursión formal de las franquicias en México, mil 200 marcas y cerca de 80 mil puntos de venta, llama la atención que así como existen franquicias de alto impacto y rápida expansión, también hay marcas que a pesar de un buen concepto y reconocimiento no alcanzan una gran proyección. ¿Por qué sucede esto?
Imaginemos un negocio que pretende crecer como franquicia, es decir, que tiene un concepto diferenciado, probado, rentable, transmisible y exitoso, y que cuenta con un mercado actual o potencial suficientemente amplio (no hay que olvidar que la falta de uno de estos elementos sería suficiente para reconsiderar su modelo de crecimiento). Aun cuando cuente con estas características, éstas serían sólo el primer paso para desarrollarse como una franquicia de alto impacto.
Sigue la fase de estructuración, que incluye la planeación estratégica, los modelos financieros, el plan de expansión, la definición del perfil de franquiciatario y los criterios de ubicación; el desarrollo de manuales, programas de asistencia y capacitación; las herramientas jurídicas y su portafolio comercial. Todo este desarrollo debe ser profesional, consistente e integral, respondiendo a la estrategia de crecimiento y a los diferenciadores del negocio.
Un factor clave es la visión, compromiso y liderazgo de la alta dirección, sin lo cual difícilmente un negocio en franquicia podrá crecer. Esto va aunado a la implementación y comunicación de las estrategias de crecimiento e innovación que requieren definición, planeación, tiempo y recursos para ser ejecutadas de forma correcta para generar los resultados esperados.
Finalmente, la empresa franquiciante debe contar con una infraestructura y organización funcional, enfocada al control, rentabilidad y proyección del modelo. También resultan clave sus procesos de supervisión, capacitación, soporte, asistencia, innovación, desarrollo y comunicación, para asegurar por un lado el éxito de cada nueva unidad, una correcta expansión y sobre todo para mantener el valor y la oferta al cliente final.
Muchos de estos elementos se pueden identificar en aquellas marcas que destacan dentro del sector. Por ejemplo, las premisas para aspirar a ser franquicia, como ser un negocio probado y rentable; la estructuración del modelo y las fuerzas de desarrollo que lo impactan (acceso a capital, competencias, tecnología y soluciones estratégicas); unos más relacionados con la visión, liderazgo e innovación de la alta dirección; temas vinculados con el tamaño de su mercado y por supuesto aspectos ligados a la implementación de estrategias y mantenimiento de valor.
Pero entonces, ¿qué es fundamental para asegurar el éxito de una franquicia? Respondería que “son los detalles”; es decir que además de tener un muy buen modelo y una correcta estructuración, deben existir competencias e infraestructura para atender todos los aspectos tanto del corporativo como de los puntos de venta. Por otro lado, cabe recordar que el modelo crece y subsiste gracias a la creación de vínculos con el cliente final, por lo que además, el franquiciante debe tener la capacidad de adaptarse e incluso anticiparse a las demandas de su mercado, clientes y aliados.
Existen actividades que se pueden tercerizar –legales, mercadológicas, comerciales, administrativas– pero la transmisión del conocimiento, experiencia y tecnología bajo ninguna circunstancia se puede delegar (aunque sí optimizar), ya que de la mano de la innovación, se convierten en la base para el éxito de un modelo de franquicias.
La única “fórmula de éxito” es que cada franquicia defina y mantenga su propuesta de valor, diferenciación, innovación y ventaja competitiva.
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