Los mercados internacionales están experimentando un incremento significativo de operaciones de expansión transnacional. En los últimos años, un gran número de empresas que se lanzaron con cautela al desarrollo de proyectos de expansión, han consolidado sus posiciones y afianzado sus intereses en mercados exteriores.
En este contexto, la franquicia se ha posicionado como una de las opciones de expansión que ha experimentado, a medio plazo, más aceptación entre las empresas. La aceptación de la franquicia como una alternativa más del desarrollo internacional se ha visto beneficiada en gran medida, no sólo por el grado de madurez que ha alcanzado el sector en algunos mercados, sino por la cultura que el empresario ha ido adquiriendo respecto a este tipo de alternativas de negocio.
Aclaremos algunos conceptos:
¿Cómo puede internacionalizarse una empresa?
Al margen de la exportación de bienes o servicios de la empresa desde su país de origen, en términos generales, son tres las diferentes formas posibles de penetración en mercados extranjeros: (1) la inversión directa en la apertura de filiales propias, bien de nueva creación, bien por adquisición de empresas locales; (2) las joint ventures y alianzas estratégicas y (3) los acuerdos de licencia o franquicia.
¿Qué determina la mejor estrategia de internacionalización?
Cada una de estas opciones de internacionalización está vinculada con un grado diferente en el control de las operaciones y en el riesgo asumido por compromiso de recursos. El control viene dado por la autoridad que pueda ejercerse sobre las operaciones del negocio y el proceso de decisión estratégica sobre el mismo. El compromiso de recursos lo determina la inversión o utilización de recursos financieros y humanos que no pueden ser asignados a usos alternativos sin asumir una pérdida de valor. Por lo tanto, a mayor compromiso de recursos mayor es el riesgo en la operación internacional.
¿Es la franquicia una estrategia de internacionalización arriesgada?
La franquicia es una forma atractiva de organización corporativa para las empresas que desean expandirse rápidamente en tanto minimiza el riesgo de la internacionalización, al no asumir la empresa ningún desembolso de capital y proporciona a la empresa un grado de control razonable del proceso a través del contrato de franquicia. Las legislaciones y regulaciones extranjeras se muestran muy amistosas hacia este tipo de acuerdos verticales, dado que tienden a alentar la propiedad, las operaciones y el empleo locales.
A parte de las ventajas de control y reducción de riesgo, la principal característica de la franquicia como forma de entrada es que permite un rápido crecimiento con recursos económicos y humanos limitados.
¿Qué es una franquicia master?
Esta fórmula se da cuando un acuerdo de franquicia entre empresas de diferentes países conlleva la creación de una red comercial en el país de destino por parte de la empresa franquiciada, empleándose para ello también un sistema de relación franquiciada con el detallista. Cuando entre el franquiciador (empresa nacional) y el franquiciado (detallista local) existe una figura intermedia, el franquiciado principal (empresa extranjera), que desarrollará las funciones de franquiciador en el país de destino, hablaremos de franquicia master.
¿Qué pasos debe dar el empresario que quiera internacionalizar su empresa mediante una franquicia master?
• Realizar análisis preliminares y de planificación previa que garantice la viabilidad de la operación. En concreto: estudio de mercado, estructuración del territorio de expansión, definición de estrategias específicas de internacionalización, estudio de viabilidad registral de marca, análisis de viabilidad de emplazamientos enclaves poblacionales y mercadotécnicos, análisis logístico e identificación de proveedores, concreción de la estrategia de concesión, planificación de la expansión y definición de objetivos de implantación, estudio financiero viabilidad y de valoración de derechos master, etc.
• Concretar el enfoque estratégico en el que basará la relación empresarial con el franquiciado master y asentar los términos en los que éste establecerá su asociación comercial en subfranquicia con las diversas unidades de negocio locales.
• Asegurar la disponibilidad de adecuadas bases documentales en que se concretará la master, así como garantizar la disponibilidad de los documentos de (sub)franquicia (informativos, contractuales y operativos) sobre las que realizar, en su caso, las correspondientes adaptaciones a las exigencias legales y administrativas locales.
• Planificar y desarrollar acciones de promoción de la franquicia a efectos de identificación de candidaturas de franquiciados master.
¿Qué debe tener en cuenta el empresario que quiera adquirir una franquicia master para explotarla en su país?
• Analizar el grado de conocimiento que el franquiciador tiene del mercado en el que se quiere explotar la master y que dispone de los soportes documentales y asistenciales necesarios.
• Contar con una adecuada estructura y recursos para poder afrontar y rentabilizar la inversión de adquisición y desarrollo de la franquicia en el mercado local.
• Verificar que el precio de la master es acorde a las perspectivas de expansión y a las compensaciones económicas que de deriven de ella. Igualmente que el reparto de ingresos permita un margen adecuado para la rentabilización de la expansión nacional.
• Comprobar que el acuerdo no se establecen en términos cortoplacistas y quedan en exceso guiados por un afán de lucro o de resultados inmediatos por parte del franquiciador. Éste debe encontrar su rentabilidad en el propio éxito de un crecimiento compartido.
• Negociar los términos del contrato y hacerlo directamente con el máximo ejecutivo de la empresa franquiciadora.
• Ser muy prudente a la hora de valorar los gastos, muy especialmente los correspondientes a una más que posible necesidad de adaptar el modelo a las peculiaridades del nuevo mercado.
