Una de las contra prestaciones usuales en una franquicia, es el pago periódico por concepto de Fondo de Publicidad Corporativa, que realizan los franquiciatarios al franquiciante. La finalidad de esta cuota es generar publicidad para posicionamiento de la marca en beneficio de toda la red de franquicias, accediendo a economías de escala. Este pago puede ser una cantidad fija, o un porcentaje de las ventas (generalmente entre el 1 y el 3 %, varía en cada franquicia), y se puede aplicar a desarrollo de imágenes y diseños, páginas web y redes sociales, patrocinios, hasta estrategias de marketing con aplicación en medios masivos (periódico, revistas, espectaculares, radio, televisión, expos, etc.).
En la mayoría de los casos, este Fondo de Publicidad es administrado por el Franquiciante, y no debiera ser una fuente de utilidades, sino ser aplicado en su totalidad para los fines publicitarios. Es claro que en las cadenas de franquicias que van iniciando y que cuentan con pocas unidades, la cantidad recaudada limita los alcances -el franquiciante termina invirtiendo más de lo que recibe-, pero conforme se incrementa el número de unidades, el presupuesto permite lograr una mayor exposición de la marca.
Cuando se invierte en una franquicia, uno de los elementos clave a considerar, es la existencia del Fondo de Publicidad y su aplicación, ya que para generar ventas, es importante que las marcas hagan esfuerzos por posicionarse; el dejar todo el peso de la promoción a cada unidad individual, dificulta la eficiencia de los recursos. Aunque siempre se deben hacer esfuerzos locales por cada franquicia, son diferentes al apoyo global que logra el conjunto. La publicidad local se enfoca en un radio cercano a la unidad, con el objetivo de atraer a los clientes potenciales y convertirlos en una venta. La publicidad corporativa se enfoca en dar a conocer la marca, promoviendo sus ventajas competitivas, ganando la confianza de los consumidores y buscando el “top of mind” en su sector. Una buena publicidad corporativa hará que la publicidad local concrete su objetivo: son el complemento perfecto.
Cada giro de negocio es diferente, por tanto, los medios publicitarios se deben adecuar a cada caso, considerando el mercado meta al que van dirigidos, el capital disponible y el impacto que se espera lograr. Se recomienda que cada vez que se hace publicidad, se defina el indicador que nos permita medir la efectividad del medio y del mensaje, para hacer mejoras e identificar las estrategias que son más rentables para la marca.
Indudablemente, el franquiciante es quien mayor conocimiento tiene sobre la marca, su mercado y los medios de publicidad adecuados, por ello, es quien generalmente administra el Fondo de Publicidad Corporativa. Sin embargo, existen otras opciones para hacerlo. Algunas marcas crean un Comité de Administración conformado por franquiciatarios, que en conjunto, deciden la aplicación del presupuesto. En ese comité, puede participar el franquiciante, e incluso se puede incluir a algún experto externo. El Comité genera, entre otras ventajas:
- Que los franquiciatarios se sientan incluidos y escuchados en las decisiones de la marca
- Que haya mayor confianza hacia el uso y destino del Fondo de Publicidad
- Que el franquiciante traslade a otros estas actividades, que tradicionalmente hacía él, y pueda enfocarse más en otras labores estratégicas de la marca
Si se forma el Comité, se recomienda que la participación de los franquiciatarios sea voluntaria, y se integre por 3 o 4 miembros con responsabilidades claras (encargado o presidente, tesorero, secretario, etc.), y que en caso de tener varios postulantes, se puedan elegir por medio de votación general. El Comité debe renovarse después de un periodo razonable, de preferencia, de forma escalonada (no cambiar todos los puestos de una vez, para que la experiencia se vaya trasmitiendo a los nuevos integrantes). Desde la primera vez que se forme, se deben establecer las reglas y estatus claros, para evitar conflictos y problemas. Aunque el Comité se conforme solo de franquiciatarios, el franquiciante siempre deberá dar su aprobación previa a la aplicación de la publicidad y el fondo que se utilizará.
Independiente de quién sea la persona que administre el Fondo de Publicidad Corporativa (el franquiciante o un Comité), se deben realizar informes periódicos (por ejemplo, anuales), donde se notifique a toda la red de franquicias qué esfuerzos se han hecho por el posicionamiento de la marca, y de ser posible, los resultados que se han obtenido. Esto dará transparencia al manejo del recurso y generará confianza y mejores relaciones entre franquiciante y franquiciatarios.